El marketing desde la antigüedad.

El marketing desde la antigüedad.

“Desde la aparición de la escritura hubo productos codiciados sometidos a un marketing”

“Son las marcas las que están creando historia. La gente no compra productos sino las historias que estos productos representan”, decía ayer en el Club FARO el experto en Arqueología e Historia Antigua Fernando Garcés Blázquez. Presentado por el diseñador y publicista Carlos Núñez, lo que afirma este profesor de la Pompeu Fabra es que, “de igual modo, la gente tampoco compra marcas sino los mitos o arquetipos que estas marcas representan. Pero historias, mitos y arquetipos han existido siempre, al menos desde la Antigüedad clásica, hace al menos unos cinco mil años, cuando la arqueología puede mostrarlo con absoluta fiabilidad”.

Garcés plantea una atractiva hipótesis: “De haber existido el concepto de marca en el pasado, ¿cuáles habrían sido éstas?”. Para dar respuesta a esta pregunta, realizó una visión general de los productos más codiciados en cada época determinada, presentándolas en orden cronológico. Basándose en el concepto de marca, “aquel signo de identidad que permite a una persona o colectivo organizarse simbólicamente”, el profesor se remontó a la antigüedad para buscar la aparición del pensamiento simbólico.

Antes de nada, una puntualización. Garcés, autor de “Historia del mundo con los trozos más codiciados” en Ariel, afirma que marca es igual a frontera y que podemos estudiarlas a nivel espacial, temporal o personal. “Las marcas –señaló– eran señales utilizadas en la Edad Media para delimitar territorios y de ahí vienen los marquesados, por ejemplo. En su extrapolación al presente, se puede ver con otros ejemplos: Seat como el espacio de Italia, BMW de Alemania… Pero hay una segunda significación, la temporal, la que asocia una marca con un tiempo histórico. Por ejemplo, al polvo de momia se le atribuían en la Edad Media capacidades similares a la aspirina, era una marca, y por culpa de ella se trituraron miles de momias. Fue uno de los negocios florecientes de la Edad Media, del Renacimiento y casi del Barroco. Y añado una tercera: la marca es también una frontera personal. O sea que las marcas son mucho más de lo que imaginamos en principio”.
El ser humano, dijo, tiene una predisposición especial por lo lejano, lo difícil y eso es lo que en el mercado pasa a ser exótico, caro “ya que no compramos el producto sino lo que representa, su imaginario”. Para demostrar esta tesis apuntó cómo el marketing comenzó a utilizarse en las civilizaciones egipcia y mesopotámica, con mercancías selladas con logotipos. Y cómo el auge del comercio creó productos glamurosos como la seda y tinta chinas, el cedro el Líbano, la púrpura de Tiro o el papel de Pérgamo.” Las primeras “estrellas Michelín” las concedió Ateneo en el siglo III, señalando a los siete cocineros más importantes del mundo antiguo”, dijo.
La Edad Media nos llevará a Japón, “el país de las marcas milenarias” y nos muestra las marcas más antiguas en Europa. Las especias, la porcelana, el Camino de Santiago, el negocio de los milagros o de las indulgencias también son protagonistas de una época en la que Europa pasó de únicamente importar productos de lujo a convertirse en la principal productora.
Al hablar de la Edad Moderna cita entre otros a un personaje “clave en la historia”, Johannes “Gensfleisch, Gutenberg, y con la imprenta, que significó “una mayor y más libre circulación de ideas”, para conocer después cuál fue la primera editorial de éxito.
Ya en el siglo XVI habló de un negocio que ha perdurado hasta el día de hoy: el del maestro Bartolomeo Beretta, fabricante de armas que van desde aquel siglo hasta hoy. “Pero también Hugo Boss –dijo– hacía los uniformes de los nazis, BMW las motos para los soldados… O sea que no sólo hay marketing para ropa o comida, también para las armas. Los ejércitos pudieron haber perdido guerras pero las marcas de esos países conquistaron imperios. La BMW alemana o la Bayer que fabricaba el gas de los judíos consiguió imperios que no pudo el ejército alemán, igual que Japón perdió la guerra pero marcas como Toyota conquistaron el mundo. En España, Zara llegó más allá del Imperio español, nada menos que a 75 países”.