Canales de Distribución y Fijación de Precios

DISTRIBUCIÓN FÍSICA

La distribución física está constituida por todas las actividades concernientes al desplazamiento de la cantidad adecuada de los productos apropiados en el momento y lugar oportunos. El termino logística se emplea en relación con el movimiento de materiales se consideran sinónimos distribución física y logística. Así pues la distribución fisica requiere el flujo físico de los productos,

La administración de la distribución física es el desarrollo y operación de sistemas eficientes de flujo para los productos.

El concepto de la forma es la transformación de las materias primas en bienes La distribución física se relaciona con los conceptos de tiempo y lugar, y garantiza que un producto especifico este en el lugar adecuado en el momento oportuno.

La Distribución Física

Es posible ofrecer al consumidor potencial una distribución física eficiente como una de las mayores ventajas competitivas de la compañía.

- El servicio al consumidor como ventaja competitiva

- Influencia en los beneficios y oportunidad de mercado

- Relaciones proveedor-consumidor

FUERZAS DEL MERCADO QUE INFLUYEN EN LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA

Cambios geográficos.

- Desarrollo de nuevos productos

- Transporte y tecnología de la carga unitaria.

- Marketing internacional

- Competencia

- Presión en los canales de distribución.

MISIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA EN UNA EMPRESA

La misión de la distribución física en una empresa es desarrollar un sistema que materialice la política de servicios al cliente establecida por la compañía al costo mas bajo posible.

INTEGRACIÓN DEL SISTEMA FUNDAMENTAL.

El sistema de distribución física se relaciona especialmente con el apoyo a los sistemas de producción y marketing. Este apoyo comprende dos factores : nivel de ejecución de los servicios de entrega y el costo. Por consiguiente, se trata de hallar un equilibrio entre la ejecución y el costo de forma que se obtenga la rentabilidad deseada.

Costo de la Distribución Física

Los costos de la distribución física dependen de la política de servicios fijada por la compañía. Las cualidades de ejecución rápida y consistente tienen sus propios costos, y cuanto mas destacados sean, mayor será el costo del sistema logístico.

Equilibrio del sistema de distribución física

El mejor equilibrio entre la ejecución y el costo de la distribución física es aquel que se basa en unos niveles de ejecución razonables y en unos costos realistas.

Selección del tipo de canal

Las empresa pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un mejor servicio a los clientes actuales o llegar a otros prospectos. Al seleccionar sus canales tratan de conseguir una ventaja diferencial.

Distribución directa Canal formado solo por el productor y el consumidor final.

Distribución indirecta Canal constituido por el productor, el consumidor final y al menos por un nivel de intermediarios. En ésta, el productor deberá escoger el tipo (s) de intermediario (s) que mejor satisfagan sus necesidades.

Funciones de los canales de distribución

Centralizan decisiones básicas de la comercialización.
Participan en la financiación de los productos.
Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte...
Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.
Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.
Participan activamente en actividades de promoción.
Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.
Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
Colaboran en la imagen de la empresa.
Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
Reducen los gastos de control.
Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.
Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.

Precio:

Se puede definir al precio de un bien o servicio como el monto de dinero que debe ser dado a cambio del bien o servicio. Otra definición de precio nos dice que el precio es monto de dinero asignado a un producto o servicio, o la suma de los valores que los compradores intercambian por los beneficios de tener o usar un producto o servicio.

El precio no tiene que ser necesariamente igual al "valor" del bien o servicio, o al costo del mismo, ya que el precio fluctúa de acuerdo a muchos factores, entre otros, el precio varía de acuerdo a las condiciones de oferta y demanda, estructura del mercado, disponibilidad de la información de los compradores y vendedores, capacidad de negociación de los agentes, etc.

Es de esperar que en mercados que se acerquen a una estructura de competencia perfecta -situación hipotética en la que se cumplen supuestos como la existencia de un gran número de oferentes y demandantes, información perfecta de todos los agentes, ausencia de costos de transacción, entre otros- el precio se acerque a los costos, al igual que en los casos en que los demandantes (potenciales compradores) tienen un gran poder de mercado, por ejemplo el caso del monopsonio, que se presenta cuando existen varios oferentes de un mismo bien pero un solo demandante. Cuando la oferta es inelástica, el precio puede situarse incluso por debajo de los costos, esta situación se presenta en el caso de los bienes perecederos por ejemplo. Cuando el o los oferentes tienen mayor poder de mercado, es de esperar que el precio se sitúe por encima del costo, y más próximo al precio que maximice los ingresos de los oferentes (vendedores)

 

 

 

La estrategia es la coordinación de múltiples actividades para alcanzar un objetivo único; en este caso, un precio rentable. Si los directivos reflexionan sobre la fijación de precios únicamente cuando tienen que determinar un precio, quedan pocas cosas que puedan controlar, aparte del nivel de precios. Sin embargo, cuando piensan en capturar el valor como objetivo, amplían su capacidad para determinar los precios de forma rentable, controlando muchas mas cosas que el nivel de precios.

Cuando la fijación de precios no ofrece la rentabilidad adecuada el problema suele ser que la estructura de precios, y las decisiones competitivas de marketing, se han tomado sin tener como meta una fijación de precios rentable. Por el contrario, las distintas áreas funcionales de la empresa tienen metas distintas, y a menudo conflictivas que intentan alcanzar de forma independiente. La estrategia de fijación de precios implica la determinación de objetivos multifuncionales y de metas sinergéticas, para crear una organización que pueda producir y captura el valor de forma rentable. Para optimizar la rentabilidad a largo plazo, la fijación de precios debe producirse en un contexto en el que el proceso y la estructura de la fijación de precios sean activos. La fijación de precios activa debe, a su vez, formar parte de una estrategia de marketing en los beneficios en vez de por las ventas o la cuota de mercad, es la que debe guiar la estrategia de marketing en función del valor. Una posición competitiva más a largo plazo, que esta determinada por los beneficios en vez de por las ventas o l la cuota de mercado, es la que debe guiar a la estrategia de  marketing en función del valor.

Competencia ajena al precio.

En la competencia ajena al precio, los vendedores mantienen estables los precios y tratan de mejorar su posición en el mercado, poniendo de relieve otros aspectos del programa de marketing. Desde luego, habla que tener en cuenta los precios de los competidores, pudiendo darse cambios de precios a lo largo del tiempo. Sin embargo, en este tipo de competencia el interés se centra en otro aspecto que no sea el precio.

Si utilizamos algunos términos comunes de la teoría económica, podremos distinguir entre la competencia de precios y la de otro tipo. En la competencia de precios los vendedores intentan subir o bajar por las curvas de la demanda cambiando los precios. En la competencia ajena al precio, tratan de que la curva de la demanda se desplace a la derecha, o mejor dicho que aumente su demanda, mediante actividades promociónales o alguna otra técnica.

En la competencia de precios, muchos consumidores compraran una marca mientras esta tenga el precio mas bajo. Existe poca lealtad por parte de ellos, cuando el precio es la única característica que diferencia los productos. De acuerdo con lo aconsejado por un consultor a los detallistas, la competencia de precios durante un largo periodo puede tener consecuencias en las ganancias.

Por otro lado en la competencia ajena a los precios, el vendedor conserva un podo de su ventaja competitiva cuando un rival decide rebajar los precios. Así, muchas empresas acentúan este tipo de competencia, mientras que otras preferirían basarse en ella más que en la competencia de precios.

La mejor estrategia entonces consiste en crear una fuerte, y de ser posible, invulnerable, equidad de marca  a favor de los productos de la empresa. Esto se logra aplicando dos métodos: desarrollar productos bien diferenciados, posiblemente únicos, o bien prepara un programa promocional atractivo y novedoso. Además, hay compañías que ponen de relieve la diversidad y calidad de servicios complementarios que dan a los clientes.

Estrategia de entrada en el mercado.

Al prepararse para entrar en el mercado con un nuevo producto, los ejecutivos deberán decidir si adoptan la estrategia del descremado del mercado o de la penetración del mercado.

Precios de descremado del mercado.

La fijación de precios de descremado del mercado consiste en ponerle a un nuevo producto  un precio inicial relativamente alto. Normalmente el precio es elevado en relación con el nivel de precios esperados por el mercado meta. Es decir, se fija el precio en el máximo nivel que la mayor parte de los consumidores interesados están dispuestos a pagar por el.

Con esta estrategia se persiguen varios propósitos. Como debe generar buenos márgenes de ganancia, se propone ante todo recuperar los costos de investigación y desarrollo en el menor tiempo posible. Por lo demás, los precios elevados suelen connotar una gran calidad. Más aun, con ellos se limita la demanda a niveles que no rebasen la capacidad de producción de la empresa. Finalmente, le da suficiente flexibilidad, porque resulta mucho más fácil rebajar un precio inicial no grato para el público que incrementar un precio inicial demasiado bajo que no logre cubrir los costos. Aun cuando el precio podría ser rebajado gradualmente, los precios inicialmente altos asociados con el descremado del mercado son objeto de crítica para los consumidores y el gobierno.

Los precios basados en el descremado del mercado son adecuados en las siguientes situaciones:

· El nuevo producto posee características especiales que los consumidores desean intensamente.

· La demanda es bastante inelástica, lo cual sucede principalmente en las primeras etapas del ciclo de vida del producto. En este caso, con unos precios bajos difícilmente se generaran ingresos totales más cuantiosos.

El nuevo producto esta protegido de la competencia por una o más barreras que impiden el ingreso de otros; por ejemplo, una patente.

A menudo se utiliza el descremado del mercado al fijar los precios de nuevos productos tecnológicos.

Fijación de precios de penetración en el mercado.

En la fijación de precios de penetración en el mercado, a un nuevo producto se le pone un precio inicial relativamente bajo. El precio es bajo en relación con el nivel de los precios esperados en el mercado meta. El fin primario de esta estrategia es penetrar inmediatamente en el mercado masivo y, al hacerlo, genera un importante volumen de ventas, obteniendo con ellos una gran participación en el mercado. Se busca asimismo, desalentar a otras empresas para que no introduzcan productos competitivos.

Estrategias geográficas de fijación de precios con base.

En la fijación de precios, el vendedor habrá de tener en cuenta los costos de enviar los bienes al cliente. Estos gastos adquieren mayor importancia a medida que el flete se convierte en una parte cada vez mayor de los costos variables totales. Pueden establecerse políticas de precios en virtud de las cuales el comprador pague todos los gastos del flete, el vendedor cargue con todos los costos o bien ambos comparten el gasto. La estrategia seleccionada puede influir en los límites geográficos del mercado de la compañía, en la ubicación de sus instalaciones de producción, de sus fuentes de materias primas y en su fuerza competitiva dentro de varios mercados geográficos.

Fijación de precios basada en el punto de producción.

Cuando aplica una estrategia geográfica de uso generalizado, el vendedor cotiza el precio de lista en el punto de producción y el cliente selecciona el modo de transporte y paga todos los gastos de flete. Generalmente denominada fijación de precios de fabrica LAB , esta estrategia es la única de las cuatro explicadas en esta sección en que el vendedor no paga los costos del flete. Tan solo paga la carga del pedido en el transporte; de ahí su nombre LAB que significa libre a bordo.

En esta modalidad el precio dado al comprador varía según los costos del flete. Esta estrategia hace más atractiva a los proveedores cercanos, ya que los costos corren por su cuenta.

Fijación de precios de entrega uniforme.

En la fijación de precios de entrega uniforme se cotiza el mismo precio de entrega para todos los clientes prescindiendo de su ubicación. Algunas veces esta estrategia recibe el nombre de precios con porte pagado por su semejanza con los precios de servicios de correo de primera clase. Generalmente se recurre a la fijación de precios de entrega uniforme, cuando los costos del flete constituyen una parte pequeña de los costos totales del vendedor. También la utilizan muchos detallistas para quienes la entrega gratuita es un servicio adicional que viene a fortaleces su posición en el mercado.

Fijación de precios de entrega por zona.

Cuando se fijan precios de entrega por zona, el vendedor divide el mercado en un reducido número de zonas geográficas generales y luego escoge un precio uniforme de entrega para cada una. El importe del flete incluido en el precio de entrega es un promedio de las tarifas de todos los puntos de una zona.

Cuando se usa esta estrategia, el vendedor se encontrara  en una situación muy delicada si quiere evitar ser acusado de discriminación ilegal de precios. Habrá que dividir las zonas de manera que todos los compradores que compiten en un mercado se hallen dentro de la misma zona. Es casi imposible cumplir esta condición en regiones muy pobladas.

Fijación de precios con absorción de flete.

Con tal de penetrar en mercados lejanos, tal vez un vendedor este dispuesto a absorber parte de los costos del flete. Así pues, en la fijación de precios con absorción del flete, cotizara al cliente un precio de entrega igual a su precio de producción neto mas los costos del flete que cargara un proveedor de la competencia situado cerca del ese cliente.

Esta estrategia se adopta para evitas las desventajas competitivas del precio de fabrica LAB. Con este tipo de precio, una compañía se encuentra en desventaja si trata de vender a clientes situados en mercados cercanos a las plantas de sus competidores. Puesto que los compradores pagan los costos del flete en los precio de fabrica LAB, los costos se elevaran al aumentar la distancia entre ellos y el proveedor. Un proveedor cercano tiene ventaja sobre uno lejano por lo menos en los costos de flete. Con la absorción del flete desaparece cualquier ventaja de precio debida a las diferencias de esos gastos.

Estrategias y situaciones especiales de fijación de precios.

Para establecer precios iniciales, evaluar los ya existentes, y ajustarlos según sus requerimientos, una empresa necesita examinar varias estrategias y situaciones especiales de fijación de precios.

Estrategias de un precio y de precios flexibles.

Cuando los ejecutivos comienzan a deliberar acerca de los precios, deberán decidir si adoptan una estrategia de un precio o de precios flexibles. En el caso de una estrategia de un precio, el vendedor cobra el mismo precio a todos los clientes similares que adquieren en las mismas cantidades de un producto. En el caso de una estrategia de precios flexibles (denominada estrategia de precios variables), clientes semejantes pueden pagar distintos precios cuando compran las mismas cantidades de un producto. Aunque pensemos lo contrario, se trata de una practica normalmente legal.

La estrategia de precios flexibles es común en las situaciones de compra que involucran trueques. En esta estrategia el regateo entre el comprador y el vendedor determina el precio final. Ambos factores, trueque y regateo, son comunes en la venta al detalle de automóviles.

La estrategia de un solo precio es una variante extrema de la de un precio. No solo se cobra a todos los clientes el mismo precio, sino que todos los productos de la empresa tienen un único precio.

Líneas de precios. 

Las líneas de precios consisten en seleccionar una cantidad limitada de precios a los cuales se venderán productos conexos.

Para el consumidor, el principal beneficio de esta clase de precios es que simplifica las decisiones de compra. Al detallista le ayuda a planear las compras.

El incremento de los costos plantea serios problemas para las líneas de precios. Ello se debe a que una compañía duda en cambiar su línea de precios cada vez que los costos aumentan. Pero si aumentan los costos y los precios no se incrementan en una proporción adecuada, se reducirán los márgenes de utilidad y el detallista se vera obligado a buscar productos mas baratos.

Precios impares.

Hay estrategias de fijación de precios que podríamos considerar como psicológicas, como establecer un precio por arriba de los niveles competitivos, elevar un precio demasiado bajo para acrecentar las ventas y las líneas de precios. Las tres estrategias tienen por objeto transmitir imágenes positivas de los productos.

Los precios impares es otra estrategia psicológica, se emplea mucho en la venta al menudeo. Los precios impares se basan en que sugieren precios menores y, por lo mismo, generan más ventas que los precios pares. Las investigaciones recientes revelan que los precios impares son una buena estrategia para una compañía que de prioridad a los precios bajos.